Услуги SERM в кризис: важна ли для вас репутация компании в интернет?

На шестой сроке рейтинга причин, по которым люди выходят в Интернет, находится ответ «чтобы читать форумы и блоги с рекомендациями», тогда как ответ «чтобы писать в блогах и на форумах рекомендации» - на 15 месте. По результатам исследования аналитиков 62% потенциальных покупателей товаров и услуг в интернете изучают отзывы других пользователей и лишь после этого совершают покупку. И это при том, что на рекламу как фактор конверсии обращают внимание только 23% интернет-пользователей. Согласно тому же опросу, практически каждый покупатель перед приобретением дорогостоящего товара изучал отзывы о нём в Сети, и 95% людей при наличии негативных отзывов о товаре или продавце предпочитали уйти к конкурентам. Это даёт понять, что управление репутацией в интернете, предполагающее отслеживание и работу с клиентскими отзывами, - важнейший фактор в создании целевой аудитории компании, удержании и привлечении новых клиентов.

Изряднов Александр, заместитель директора ФРИИ по коммуникациям.

Контроль за репутацией нашей компании в сети — один из важнейших KPI для нашей пресс-службы, тем более, что около 80% коммуникаций компании находится в онлайне.

Эту работу я доверяю только своим сотрудникам, так как мы работаем с разными аудиториями, и часто скоростью и полнотой информации обладают только сотрудники фонда. Внешнему подрядчику я бы доверил отработку однотипного повторяющегося негатива в сети.

Успех нашего бизнеса напрямую зависит от репутации компании. Если вы контролируете репутацию, то получаете очень важную для развития вашей компании информацию. Чаше всего данная критика отражает реальные прорехи в бизнесе и даёт возможность их залатать. Любой негатив стоит воспринимать не как критику вашего бизнеса, а как возможность увидеть ваш бизнес со стороны. Именно в кризис SERM становится еще более важным активом, так как конкуренция в борьбе за клиентов повышается, а репутация один из важнейших инструментов повышения лояльности клиентов.

Запольский Антон, PR-директор АО НПФ «Солнце. Жизнь. Пенсия.» Негосударственное пенсионное обеспечение и обязательное пенсионное страхование.

Деловая репутация крайне важна для фонда. По этой причине любые репутационные риски тщательно просчитываются, производится их регулярный мониторинг. Интернет сегодня - это одно из главных информационных пространств, в котором мы обязаны себя продвигать и позиционировать. При этом интернет является наименее контролируемым и предсказуемым сегментом медиа-поля. Блоги, социальные сети и форумы нередко становятся средой распространения недостоверной информации о фонде, поскольку на этих площадках распространяются сообщения с явными репутационными рисками. Анонимность пользователей и легкий доступ к различным площадкам размещения информации развязывают руки недобросовестным конкурентам и обиженным клиентам. Поэтому вопрос максимально оперативного и качественного мониторинга сети интернет на предмет выявления угроз репутации фонда является для PR-дирекции ключевым. В своей работе мы пользуемся системой мониторинга социальных сетей и классических СМИ от компании Медиалогия. Это наиболее оптимальный, по нашему мнению, инструмент как с точки зрения полноты охвата и качества инструментария обработки, так и с точки зрения анализа массивов данных.

Управление деловой репутацией компании (SERM) является одним из ключевых направлений деятельности менеджмента фонда. Ведь для компаний, оказывающих услуги на финансовом рынке, хорошая репутация — это ключевой актив, а её потеря неизбежно приводит к фатальным последствиям для всей бизнес-модели организации. Поэтому аутсорсинг этого направления мы считаем нецелесообразным. К тому же те данные, которые собираются и обрабатываются в рамках управления репутацией, составляют коммерческую тайну, и рисковать такой информацией, отдавая ее в обработку сторонней организации, просто опасно.

Постоянный мониторинг информационного поля организации для нас крайне важен, так как позволяет оперативно реагировать на негативные события и не допускать разрастания проблемной ситуации до неконтролируемого состояния. На практике это означает, что фонд может приостановить или отменить размещение недостоверной информации о себе в СМИ и сети интернет до того, как она станет общедоступной. Сотрудники фонда могут достаточно быстро выявить недовольство клиентов и партнеров фонда и быстро купировать проблему до того, как об этом узнает широкий круг клиентов и партнеров. Мы считаем сегмент мониторинга и аудита информационного поля одним из наиболее перспективных бизнес направлений на медиа-рынке, основным двигателем которого станут технологии автоматической обработки, сортировки и анализа данных.

Более 36 миллионов запросов со словом «отзыв» делают пользователи Yandex за месяц.

Перепечаев Дмитрий Николаевич, коммерческий директор компании «100% СПОРТА». Розничная торговля спортивными товарами.

Мы следим за всеми упоминаниями о нашей компании в интернете. На все негативные отзывы дают ответы лично руководители компании или начальники отдельных подразделений. Даже при наших объемах торговли (100-300 покупателей в день) при начале работы по управлению онлайн-репутацией объем негатива был огромен. Но для нас весь смысл работы с онлайн отзывами— это работа над собственными ошибками. Мы поставили цель себе не повторять своих ошибок и учиться на каждом отзыве, исправлять причину, а не просто отрабатывать негатив. В результате объем негатива постоянно снижается и если раньше мы не могли своими силами ответить на всё, то теперь негатив снизился до нескольких отзывов в неделю, то есть примерно 1-2 на 1000 заказов.

Эта индустрия работает, скорее, как черный ящик, куда можно закрыть проблемы компании. Простые инструменты типа Яндекс.Метрики, открытой стены в Вконтакте, да и свой саппорт позволяют легко и быстро мониторить упоминания о компании в интернете. Это отнимает не больше времени, чем взаимодействие с какой-либо компанией по тем же вопросам. При правильной работе с негативом, его объём будет снижаться. По статистике, мы растём каждый год на 30%, а количество негатива при этом неуклонно снижается. А значит – мы на правильном пути.

Сорокина Мария Сергеевна, ГК «НЕОЛАНТ». ИТ, инжиниринг.

Мы не доверяем управление онлайн-репутацией стороннему подрядчику, т.к. уверены, что человек должен видеть все процессы компании изнутри, знать ее сотрудников и понимать, откуда могут расти ноги негатива. При этом управление онлайн репутацией очень важно, поскольку люди все разные, и все доверяют разным источникам. А если вы - владелец бизнеса B2C рынка или оказываете услуги массам, то просто обязаны ей управлять. На этом рынке и будут востребованы услуги SERM.

Данильянц Левон, директор по развитию и совладелец компании «Рыба.Мясо.Два ножа». Услуги личного шеф-повара.

В виду специфики нашего бизнеса, а также премиальности оказываемой услуги, мы придаем большое значение контролю за онлайн-репутацией нашей компании - тому, что о ней пишут и говорят в Сети. Наш лозунг гласит: «Мы не доставляем еду — мы доставляем эмоции». И это должны быть всегда положительные эмоции, поэтому наша репутация для нас крайне важна. Мы стараемся быть эстетичными и первоклассными во всем, что делаем.

На данный момент отслеживанием своей репутации мы занимаемся самостоятельно, но не исключаем, что в будущем доверим это профессионалам, которые будут работать под нашим неусыпным контролем. Для нас польза контроля очевидна, не очевидны инструменты контроля.

Гаврилова Екатерина, основательница рекрутингового агентства DigitalHR.

Так как мы постоянно работаем с людьми, SERM построение репутации — одно из главных направлений работы нашего агентства. Мы постоянно мониторим отзывы кандидатов и клиентов по всем on-line фронтам: отзывы на сайте, сообщения в социальных сетях, комментарии к нашим статьям. Положительные отзывы убеждают нас в правильности выбранного направления работы. Отрицательные отзывы — повод разобраться и выяснить, какие существуют недочёты. Например, для кандидатов очень важна обратная связь от рекрутингового агентства. Если мы узнаем из отзывов, что кто-то не получил фидбэк по собеседованию, то постараемся узнать ФИО кандидата и должность, на которую он претендовал. Возможно, имела место ошибка или просто письмо от нас попало в спам. Но главное — не оставлять недосказанности. Ведь в случае позитивного взаимодействия нас будут рекомендовать другим кандидатам и клиентам.

На данном этапе развития управлением репутацией занимаются сотрудники DigitalHR. Мы считаем, что этот процесс можно отдавать на аутсорсинг только в случае какой-либо кризисной ситуации, когда своими силами положение нельзя исправить. Для этого должны быть очень серьёзные предпосылки, вроде тех, которые ставят существование компании под вопрос.

Самый главный показатель для нас — когда к нам приходят кандидаты по рекомендации от других соискателей. Мы помогаем находить работу мечты. Это наша миссия и приятно осознавать, что мы с ней справляемся. По сути, сейчас мы отслеживаем репутацию нашей компании по следующим направлениям: отзывы на сайте, наши группы в социальных сетях, личные профили сотрудников в Fb, Vk и LinkedIn, сайты СМИ, в которых публикуется информация о нас и нашей компании. Анализируем качественные показатели отзывов и сообщений. Количественные показатели хороши только в долгосрочной перспективе, когда отображается процент удовлетворённых отзывов. С каждым отзывом разбираемся индивидуально, стараясь ответить на все возникшие вопросы и исправить недоразумения. Самое приятное — это читать о том, что мы помогли найти работу со смыслом, работу мечты.

В кризис отслеживание репутации особо важно, т.к. негативные слухи о компании порождают недоверие клиентов. Чтобы ни случилось, наш главный принцип — максимальная открытость информации.

62% пользователей ищут отзывы в интернете перед тем как совершить любую покупку.

Редькина Елизавета Сергеевна, директор по развитию агентства интерактивных технологий InRec. Агентство интерактивной рекламы и интерактивных технологий.

Наша компания придает очень серьезное значение онлайн сфере, так как интернет сегодня — самый мощный канал продвижения и управления репутацией SERM. Отслеживанием онлайн-репутации в нашей компании занимаются исключительно наши сотрудники. В частности, моя должность (менеджер по развитию) как раз и предполагает в том числе управление онлайн репутацией, мониторинг СМИ на предмет негативных упоминаний и взаимодействие с лидерами мнений для повышения узнаваемости компании в сети Интернет. Начальство категорически против того, чтобы отдать управление репутацией на аутсорсинг, поэтому весь отдел развития (маркетинг, PR, SMM)- внутри штата.

Несомненно, в кризис люди становятся более разборчивыми, и поэтому быть на слуху и иметь хорошую репутацию в интернете очень важно. Ведь даже в некризисное время SERM и «E-Marketing» играют важную роль. К сожалению, руководство многих компаний во время кризиса резко сокращает бюджетирование отделов развития, что, на мой взгляд, категорически неправильно.

Мария Филатова, генеральный директор управляющей компании RED* spa management. Спа-бизнес, бьюти. Бизнес: FiveSPA InterContinental Tverskaya Moscow.

Наш спа-центр 5* FiveSPA подготовил внутренний аналитический отчёт по материалам анкет, заполненных посетителями спа-центра с июня 2014 г. Нами были проанализированы анкеты более чем 500 посетителей. Отвечая на вопрос, какими соцсетями они пользуются, 80% назвали Facebook, 45% - «ВКонтакте», 44% пользуются Instagram, а 12% пишут в Twitter. При этом соцсети так или иначе есть у всех посетителей, и это подводит определённую черту под необходимостью развивать аккаунты в социальных сетях для спа, салонов красоты, фитнес-центров и других учреждений бьюти-сферы.

В нашей компании традиционно, не только в кризис, уделяется больше внимание работе с соцсетями и SERM. Мы подошли творчески как к формированию концепции спа-меню, так и к ведению аккаунтов спа в соцсетях. Очень важно рассказывать и показывать людям о том, как о них заботятся в спа, какие процедуры предлагают. Мы ведём фейсбук, инстаграм и плотно работаем с топ-блоггерами бьюти-сферы: постоянно проводим онлайн-акции, giveaway, и это позволяет привлекать прямых клиентов в спа.

Отслеживаем мы и отзывы о спа-салонах в интернете, участвуем в профессиональных дискуссиях, а также в повседневных дискуссиях, которые ведутся интернет-пользователями. Эксперты FiveSPA могут, например, посоветовать полезную процедуру или рассказать больше о той или иной услуге какому-нибудь человеку, который спрашивает об этом на совершенно отвлечённых от нашей темы площадках.

Постоянные коммуникации на собственных страницах повышают лояльность пользователей. Большое количество повторных визитов совершают именно те люди, которые «в друзьях» наших аккаунтов, и с которыми мы поддерживаем общение онлайн.

Прошедшей осенью FiveSPA стал победителем Международной премии Perfect Spa-2014 в категории Perfect Spa Conception. Немалую часть успеха здесь сыграли именно соцсети. Для нашего бизнеса важно, чтобы официальные аккаунты выглядели красиво, поскольку люди заходят в интернет и хотят видеть что-то, что повторяет концепцию и уровень самого спа в InterСontinental.

Гуляева Александра, исполнительный директор компании «SmartField». Аутсорсинговые услуги.

Мы уделяем серьёзное внимание имиджу нашей компании в интернете, ведь зачастую именно репутация становится ключевым фактором, подталкивающим клиентов обращаться за услугами в ту или иную компанию. Положительные отзывы, комментарии, высокий рейтинг указывают на то, что специалисты компании знают своё дело и выполняет работу на качественном уровне.

Так как мы предоставляем услуги удалённых ассистентов, то нам нет нужды передавать контроль за SERM онлайн-репутацией подрядчикам со стороны. Для ассистентов это является привычным заданием, ведь многие наши клиенты уже передали функцию контроля за репутацией нам. Один плохой отзыв, оставленный без внимания, может перечеркнуть массу положительных откликов, так как вес негатива больше, чем позитива. Поэтому важно регулярно уделять достаточное количество времени поиску откликов от недовольных клиентов и улаживание конфликтных ситуаций. Руководителям небольших компаний, которые не могут нанять отдельного сотрудника на выполнение этой задачи, удобно делегировать контроль за репутацией аутсорсинговым компаниям.

Известная пословица гласит - «слава всегда идёт впереди тебя», так вот по вашему облику потенциальные клиенты судят о вашем профессионализме. В итоге, онлайн-репутация может не только удержать клиентов, но и стать тем преимуществом, которое подтолкнёт новых клиентов выбрать среди ряда компаний-конкурентов именно вас.

Нездюров Евгений Игоревич, старший бизнес-аналитик RNzet. Услуги бизнес-консалтинга.

Любые отзывы о нас – это, в первую очередь, информация, позволяющая нам самим оценить собственный профессиональный уровень и позиции нашей компании на рынке. Хорошие отзывы подтверждают, что мы двигаемся в правильном направлении и повышают доверие к нашей компании, а плохие - помогают нам улучшать качество услуг. Поэтому мы отслеживаем каждый отзыв и работаем с каждым из них.

Онлайн-репутацией должен заниматься человек, который понимает её структуру и умеет ею управлять. Конечно, можно привлечь к этой работе и сотрудника своей компании, но при условии, что подобный опыт работы у него уже был. Мы предпочитаем заказать такие услуги со стороны. Возможно, в будущем у нас появится штатный сотрудник, знающий премудростям работы с онлайн-репутацией.

Как именно работать с репутацией зависит и от вида бизнеса. Так, например, продавцы массовых товаров в кризис уменьшают расходы на поддержание онлайн-репутации. Однако компании, которые ведут свои продажи с интернет-площадок (мы входим в их число) в кризис наоборот уделяют самое пристальное внимание онлайн-репутации. Ведь каждый потерянный клиент при сниженном спросе весьма ощутим для прибыли. После кризиса обстановка, скорее всего, поменяется в обратную сторону. Крупные компании увеличат расходы на поддержку онлайн-репутации, а маленькие увеличат рекламный бюджет на прямое привлечение клиентов.

80% россиян ориентируется на отзывы в интернете, принимая решение о приобретении товара или услуги.

Арбузов Юрий, генеральный директор системы управления онлайн-репутацией SERM.RU. Услуги управления репутацией в интернет, бесплатная SERM аналитика.

Нынешний кризис в отличие от кризиса 2008 года, по мнению аналитиков, является более непредсказуемым для малого бизнеса, зависит от большего количества факторов и будет более продолжительным. В аналогичную ситуацию попадает человек, который решил перейти болотную трясину, - двигаться тяжело, где край болота не видно, но пока движешься – не тонешь. Сегодня создаётся стойкое ощущение, что для малого бизнеса наступили именно такие времена.

Наша компания SERM.RU попала в ситуацию весьма неоднозначную. Поскольку мы занимаемся тем, что помогаем частным лицам и бизнесу управлять онлайн-репутацией, кризис стал «магнитом», который привёл к нам массу новых клиентов. Интерес к формированию положительного онлайн-имиджа существенно возрос - владельцы бизнеса начали задаваться вопросом, почему далеко не все переходы на их сайты конвертируются в реальные клиентские звонки. Не смотря на это, мы приняли решение максимально оптимизировать бизнес-процессы, чтобы снизить цены на наши услуги, сделав их еще более доступными для максимально большого количества наших партнеров.

Мы в SERM.RU расцениваем нынешний кризис, как отличное время для обновления и развития нашей компании, для доказательства своей профессиональной компетентности. Мы уверены: кризис – это не только проблемы, это огромные возможности, которыми нужно обязательно воспользоваться.